История, которой я хочу поделиться, – хрестоматийный пример подхода Jobs-to-be-Done (JTBD), показывающий, как глубокое понимание потребностей клиентов может изменить бизнес.
В 90-е McDonald’s столкнулся с проблемой: продажи молочных коктейлей не росли, несмотря на попытки улучшить вкус, консистенцию и размер порций. Традиционные маркетинговые исследования, основанные на демографических данных, не давали результатов.
Тогда компания решила применить другой подход, сосредоточившись на контексте, в котором люди покупают коктейли. Что они сделали?
Они наблюдали за клиентами в течение 18 часов в сутки, фиксируя:
• Когда покупают коктейли (время суток, дни недели).
• Кто покупает коктейли (пол, возраст, один человек или компания).
• Где покупают коктейли (в ресторане, на вынос, через окно выдачи).
• Зачем покупают коктейли (что происходит до и после покупки).
Результаты наблюдений оказались неожиданными:
• Большая часть коктейлей покупалась рано утром.
• Покупателями часто были одинокие люди.
• Они садились в машину и уезжали.
Следующий шаг – интервью с клиентами. Исследователи выяснили, что для этих людей молочный коктейль выполнял определенную «работу» (Job-to-be-Done):
• Развлечение в дороге: Коктейль помогал скоротать время в долгой и монотонной поездке на работу. Он «занимал» водителя гораздо дольше, чем кофе или сок.
• Утоление голода: Коктейль был достаточно сытным, чтобы не чувствовать голод, но не таким тяжелым, как полноценный завтрак.
• Удобство потребления: Коктейль можно было пить одной рукой, не отвлекаясь от вождения и не пачкаясь, в отличие от пончиков или других снеков.
Осознав, какую «работу» выполняет молочный коктейль для этих клиентов, McDonald’s внесли следующие изменения:
• Позиционирование: Коктейль стал позиционироваться как идеальный завтрак в дороге, развлечение для водителя.
• Доступность: В утренние часы были оптимизированы процессы покупки (ускоренное обслуживание).
• Продукт: Коктейли стали делать более густыми, чтобы они дольше пились и лучше выполняли свою «работу».
Результат был впечатляющим: продажи молочных коктейлей выросли в 7 раз!
Вывод: Прежде чем пытаться улучшить свой продукт, спросите себя: какую «работу» он выполняет для ваших клиентов? Понимание этого может открыть новые возможности для роста и инноваций.
Варвара Егорова и Команда сообщества Digital Learning
#образованиекакпродукт