Обзор кейса победителя премии Digital Learning 2023 в номинации «Онлайн-курсы»
О проекте
Компания: «Розничная сеть МТС»
Курс: «GENERATION Ы или возраст не имеет значение».
Срок реализации: 9 месяцев (без спешки).
Предпосылки создания курса: Стереотипы молодых руководителей о медлительности, низкой работоспособности, неактуальности возрастных сотрудников.
Команда разработки курса: Внутренние сотрудники — два методолога, HR-аналитик, консультант-креатор и внешние — продюсер/режиссер и сценарист/копирайтер из компании Coach Media.
Цель проекта: Увеличить долю трудоспособных кандидатов в возрасте 37-40+ и средний срок их жизни в компании.
Задачи проекта:
- Спровоцировать рефлексию руководителей и мотивацию к поиску собственных стереотипов по работе с коллегами старшего поколения, поставить их под сомнения.
- Сформировать новые убеждения и расширить представление о применении инструментов коммуникации с сотрудниками разных поколений.
- Повысить комфорт адаптации кандидатов в компании
Порядок разработки
Для начала нужно было точно определить, о ком и для кого делать обучающий курс, чтобы он принес пользу компании.
Портрет целевой аудитории. В виду текущей демографической ямы возникла потребность брать в компанию сотрудников, не ограничиваясь их возрастом. Для начала команда разработки запросила у HR-аналитика данные по среднему возрасту заказчиков — 3000 руководителей магазинов, который составил 29 лет. Половина из них — от 18 до 30 лет.
Портрет объекта проблемы. Поняв, кого учить, предстояло разобраться, о ком учить. Поэтому совместно с HR-аналитиком выяснили и то, как ведут себя сотрудники старшего поколения. Они более стабильны, реже увольняются в течение первого года работы в компании, дольше работают и стабильнее реагируют на изменения. А компания очень меняющаяся, в ней часто происходит ротация руководителей и сотрудников — до 30-40%.
Формулировка проблемы. Команда разработки в процессе исследования проблемы задалась вопросом ЦА: «Какие вы предполагаете проблемы при работе с сотрудником, который старше вас на 10 или более лет?». Для молодых руководителей была сложность с ответом в том, что у них не было такого опыта, они не брали таких сотрудников в свои команды.
Ответы строились лишь на стереотипах о возрасте:
- Они тяжело учатся из-за угасания когнитивных способностей.
- Они медленно работают из-за снижения скорости действий.
- Они будут качать права, опираясь на возраст, как на больший опыт.
- В таком возрасте могут прийти только социально неблагополучные люди.
- Да и как ими управлять, если мы им в дети годимся.
Путь решения проблемы. Была выдвинута гипотеза, что нужно работать с установками, а сделать это можно только через осознание этих установок. То есть в рамках проекта нужно спровоцировать некую рефлексию со стороны руководителей, чтобы они посмотрели на себя и оценили, насколько эффективны их действия, принимаемые решения, а так ли действительно устроен мир, как им кажется. В итоге через это можно прийти к увеличению доли трудоустраиваемых кандидатов в возрасте и повысить их комфорт в адаптации.
Инструменты решения проблемы. При разговоре на такие неудобные темы, как возраст и всё, что с ним может быть связано, команда разработки выбрала в качестве инструмента решения проблемы юмор. Поэтому итоговым продуктом стал комедийный сериал общей продолжительностью до 30 минут. Помимо сериала было решено добавить контент в виде полуразвлекательных-полуобучающих статей на тему возраста сотрудников. С помощью комедийного жанра проще и безопаснее включить рефлексию и самоиронию. Но этот жанр один из сложнейших, именно поэтому понадобился профессиональный сценарист.
Концепт проекта. Главными героями сериала стали типичные представители поколений X, Y и Z. По ходу сюжетной линии главный герой (из Y), с которым ассоциирует себя обучающийся молодой руководитель, проходит трансформацию во взглядах. Раньше он со всеми задачами справлялся, а теперь ему предстоит собеседовать кандидата, который старше и с которым он вначале не понимает, что делать. Но по ходу сюжетной линии меняет своё мнение, видя плюсы возрастного соискателя.
Результаты
Проект отработал цель. На 24% увеличилась доля приема кандидатов старшего возраста. К этому привело то, что более 3000 сотрудников обучились с помощью этого курса (от 70 до 100 ежемесячно), указав лояльность курсу по метрике eNPS — 88,5%.
Что не получилось. Ложкой дегтя в итоговых показателях является доля увеличения успешно адаптированных кандидатов старшего возраста — лишь +5%. Проект остается живым, потому что не до конца понятно, насколько удалось трансформировать стереотипы. Недостаточно данных, сложно измерить, перестарались с харизмой потенциального кандидата в возрасте. Поэтому контент курса продолжает меняться, корректируются главные герои, сюжет развиваются, добавляются тестовые задания по ходу прохождения курса.
Что помогло реализовать и развивать проект. По итогам первой итерации обучения выявили следующее:
- Обратный дизайн. Начали разработку с конца — с тестовых заданий к курсу.
- Продолжение истории. Знакомые герои продолжают развиваться и трансформироваться, их характеры становятся более объемными.
- Копирайтинг. Профессиональный сценарист в комедийном жанре помог погрузить героев в атмосферу.
- Супервизия из полей. Обязательное присутствие реального эксперта на съемке.
Продакшн в ночи. Ничто не мешало съемке крупных планов и эмоций. А материально-ответственное лицо, которое было обязано находиться ночью при съемке в магазине, дополнительно давало советы для большей реалистичности сцен.
О пользе участия в премии Digital Learning
Как сказал ведущий эксперт группы онлайн-обучения компании «Розничная сеть МТС» Евгений Щербаков, который представлял этот проекте на церемонии награждения, участие в Премии Digital Learning — это возможность оценить работы других, что-то взяв себе, и получить обратную связь от профессионального сообщества о своем проекте.
